Spero che l’alcol stia bene, perché ho bisogno che qualcuno ci compri.
Guardavo un video su youtube dal podcast Drinks with Benefits.
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Melanie Masarin, fondatrice di Ghia, dice una cosa che vale la pena fermarsi a sentire.
«Spero che l’alcol stia bene, perché ho bisogno che qualcuno ci compri.»
Detto così, ridendo, mentre spiega che è contenta che i consumatori bevano meno.
È il paradosso strutturale di tutto il nostro magico settore no/lo, messo in voce con una franchezza insolita.
Non è ipocrisia. È la mappa esatta del territorio.
La struttura del gioco
I grandi gruppi alcolici stanno perdendo vendite. Le vendite di alcol in volume calano, in modo significativo in birra e spirits premium.1
I titoli scendono. Ci sono licenziamenti. Il Surgeon General americano ha collegato l’alcol al rischio cancro in un’advisory ufficiale a gennaio 2025. (ma dai, veramente?)
E nel frattempo quegli stessi gruppi comprano, investono, lanciano no/lo a tutto gas.
Diageo ha acquisito Ritual Zero Proof nel settembre 2024, completando l’operazione iniziata con una quota di minoranza nel 2020 attraverso il suo acceleratore Distill Ventures. Oggi detiene tre dei cinque brand alcohol-free più grandi al mondo per valore (Gordon’s 0.0, Tanqueray 0.0, Seedlip) e si proclama numero uno mondiale nel segmento.2
Ottimo.
A febbraio 2025, Constellation Brands ha preso una quota di minoranza in Hiyo, tonic funzionale con adattogeni a 0% ABV. Non è il primo colpo: nel 2023 aveva già investito in Töst.3
Moët Hennessy, la divisione vini e spirits di LVMH, ha acquisito il 30% di French Bloom, sparkling wine analcolico premium, a ottobre 2024. Prima incursione nel no/lo per il gruppo che possiede Dom Pérignon, Belvedere e Hennessy.4
Pernod Ricard, intanto, ha costruito un’unità dedicata al no/lo a Parigi nel 2022, aperto un hub R&D nel sud della Francia, lanciato Beefeater 0.0%, investito in Ghia e acquisito quote in Almave, il (o la?) tequila analcolico di Lewis Hamilton, e in altri brand.5
Il messaggio è uniforme: stiamo perdendo sull’alcol, stiamo comprando sul no/lo.
Non è una rivoluzione. È un’acquisizione.
Same old capitalistic shit.
La narrativa ufficiale dice: i big si stanno evolvendo, stanno incontrando il consumatore dove si trova, stanno diversificando responsabilmente.
La narrativa reale è più scomoda.
Stanno usando i profitti dell’alcol, ancora enormi, ancora dominanti, per acquisire i brand che li sfideranno. Stanno comprando la disruption prima che diventi abbastanza grande da fargli davvero male. Stanno consolidando il controllo su un settore che, almeno in superficie, sembrava avere una logica alternativa.
La grande industria non muore quando cambia il mercato: compra il cambiamento, lo integra, lo neutralizza.
Big Pharma fa così con le biotech. Big Tech fa così con le startup. Big Alcohol sta facendo così con il no/lo.
Il risultato? Tra dieci anni potremmo avere un mercato delle bevande analcoliche dominato dagli stessi quattro o cinque conglomerati che oggi ci vendono Jameson e Moët.
Etichette diverse.
Stessa struttura di potere.
La cara Masarin dice una cosa giusta: i grandi non dovrebbero inseguire i trend con spin-off diluiti, ma restare fedeli a chi sono.
Pernod lo fa, dice. Perché sanno da dove vengono: il pastis, il Mediterraneo, l’aperitivo, quella luce estiva specifica. Hanno un hub R&D nel sud della Francia, una linea produttiva dedicata, una visione.5
È un’osservazione sensata sul piano culturale. Ma vale la pena chiedersi: fedeli a chi? A cosa?
Pernod Ricard è una corporation quotata in borsa con 11,6 miliardi di euro di fatturato e un debito netto di oltre 12 miliardi.6
La sua fedeltà non è al pastis: è agli azionisti.
Quando Masarin dice che spera di essere acquisita da Pernod, non sta sognando un futuro migliore per il bere. Sta descrivendo l’exit strategy di una startup nel linguaggio romantico del territorio e dell’identità.
Non è una critica, ovvio. È la condizione strutturale del no/lo come industria.
Vuoi costruire qualcosa di alternativo?
Il sistema ti finanzia, ti distribuisce, ti compra.
E poi decide se sei una linea di prodotto o un esperimento da archiviare. O da svuotare nel water come la bottiglia di Gin della Lidl dopo la festa delle superiori.
La domanda che rimane aperta.
Quando un big dell’alcol compra Ghia, o Ghia-equivalente, cosa succede al progetto culturale che c’è dentro?
La risposta non è scontata in nessuna direzione. Seedlip dopo Diageo è ancora Seedlip? French Bloom dopo LVMH è ancora French Bloom?
Ma il rischio non è la qualità del liquido. NON SOLO.
È che la posta in gioco diventi distributiva invece che culturale. Che il «bere meglio» diventi uno slogan invece che una posizione. Che chi ha costruito il no/lo come spazio critico ( eculturale, politico, sensoriale) si ritrovi a fare marketing per un conglomerato.
Il capitalismo non distrugge le idee buone.
Le compra.
E le mette sullo scaffale accanto a quelle che non lo sono.
Masarin lo sa anche questo, immagino. Per questo spera che comprino, e nel frattempo costruisce qualcosa che valga la pena comprare.
La domanda è: noi, nel frattempo, che facciamo?
Note
1 IWSR Drinks Market Analysis, Global Alcohol Trends 2024. Dati riportati in The Spirits Business, settembre 2024.
2 Diageo, Press Release: Diageo expands leading position in non-alc spirits with acquisition of Ritual Zero Proof, 25 settembre 2024. diageo.com
3 Constellation Brands, Press Release: Constellation Brands Makes Ventures Investment in Hiyo, 20 febbraio 2025. cbrands.com
4 Moët Hennessy, Press Release: Strategic Investment in French Bloom, 2 ottobre 2024. prnewswire.com
5 The Spirits Business, Pernod Plans Zero-ABV Expansion, febbraio 2024. thespiritsbusiness.com. Vedi anche Global Corporate Venturing, Non-alcoholic drinks sector gets more fizz, agosto 2024. globalventuring.com
6 Pernod Ricard, FY24 Annual Results, agosto 2024. Fatturato netto €11.598 miliardi, debito netto €12.050 miliardi a dicembre 2024.