Farei le cose ovvie che nessuno sta facendo.
Perché in Italia le cose ovvie sono sempre le più difficili da fare. Richiedono coraggio, visione, e la disponibilità a sembrare strani per almeno diciotto mesi prima che tutti dicano “ci avevo pensato anch’io.”
Il mercato No/Lo europeo vale 1,7 miliardi di euro. Ha chiuso il 2025 con un +10%. Le bevande analcoliche rappresentano già quasi il 60% delle vendite totali della categoria bevande in Europa. Le alcoliche perdono l’1,8% a valore.
In Italia, intanto, il lineare del supermercato medio ha ancora la Dreher Zero accanto alle birre artigianal-industriali e due bottigliette di succo di melagrana a 5,99 € come dichiarazione di intenti No/Lo.
Bene.
Chi mette il proprio nome per primo su questa mappa non vende un’alternativa all’alcol. Costruisce un’identità culturale nuova. E sì, anche un bel po’ di fatturato.
Ecco cosa farei.
1.
Creerei una sezione dedicata. Fisica. Con un nome che non suoni come un gruppo di supporto. E no, non nell’angolo in fondo a sinistra di fianco al pet food.
Il problema numero uno del No/Lo nel retail non è l’assortimento. Non è il prezzo. Non è il consumatore. Non solo almeno.
È la dispersione.
La birra analcolica è accanto alle birre alcoliche, che almeno ha senso, tranne che crea il confronto più scomodo possibile per la birra analcolica. Il kombucha è con i succhi o con le acque (Esselunga) o buttato a caso nel banco frigo tra i formaggi vegani: genere, categoria, universo sbagliati.
Gli aperitivi botanici (toniche ecc.), quando ci sono, stanno tra gli energy drink come un poeta a un aperitivo aziendale con all-you-can-drink. Nessuna identità. Nessuna narrazione. Solo prodotti orfani sparsi per il negozio che chiedono scusa per esistere.
Waitrose, e cito i britannici con la stessa energia con cui si cita il cugino che ce l’ha fatta, ha creato sezioni dedicate No/Lo in 253 negozi nel 2023, assegnando il 60% di spazio in più a questa categoria. Risultato estate 2025: +32% di vendite No/Lo sull’estate precedente. Gli spirits analcolici: +85%. La birra analcolica: +50%.
Dato da incorniciare: Il 54% dei consumatori scopre i prodotti No/Lo al supermercato. Solo il 24% li scopre in un bar o ristorante. Il retail è il punto di ingresso nella categoria — non l’on-trade. (Fonte: BeverageDaily, 2022)
Ma c’è una cosa che anche Waitrose non ha risolto del tutto: il nome. “Low & No Alcohol” è ancora una definizione per sottrazione. È come chiamare una libreria “Posto senza televisione”. [che, detta tra di noi, a me piacerebbe].
Forse ha senso cercare un nome che costruisce, non che si scusa? Qualcosa che dica: qui dentro c’è un mondo. Non una dieta. Non una penitenza. Un mondo.
Non lo so, su questo, dimmi la tua.
2.
Partirei dagli alcohol adjacents, non dagli analoghi. Ovvero: smetterei di vendere imitazioni.
Il No/Lo si divide in due famiglie che il mercato confonde sistematicamente perché fa comodo confonderle.
La prima: gli analoghi. Birra senza alcol, vino dealcolizzato, gin analcolico, whisky 0.0. Prodotti che nascono già con le scuse pronte. Che si presentano dicendo: “sono quasi come il vero.” Che dichiarano la propria inferiorità nel nome stesso.
Sono utili. Hanno un mercato. Non li sto insultando.
Li sto solo mettendo al loro posto — che non è il centro della strategia di un retailer che vuole costruire qualcosa di nuovo.
La seconda famiglia: gli alcohol adjacents. Kombucha premium. Kefir d’acqua. Verjus. Shrub. Drinking vinegar. Fermentati di mosto. Botanical bitter. Sparkling tea. Prodotti che non fingono niente. Che occupano le stesse occasioni dell’alcol — l’aperitivo, il pasto, la serata — ma senza portarsi dietro il confronto con l’originale.
IWSR, gennaio 2026: gli alcohol adjacents crescono dell’+11% in volume nel 2025. Con una base acquirenti under 35 che supera il 75% del totale.
Gli analoghi replicano l’alcol. Gli adjacents lo rendono irrilevante. Sono due giochi diversi. Uno è difensivo. L’altro è offensivo. I retailer coraggiosi giocano in attacco.
Esempio pratico: verjus italiano, fermentati di mosto, aceti da bere, kombucha di alta gamma, kefir d’acqua artigianale, shrub da frutta e botaniche. Range non da 4 SKU messi lì per senso di colpa. Da 30, costruito come una cantina seria.
3.
Costruirei il range con una logica editoriale. Non con quella di chi deve riempire il budget 2026/27 con proposte ESG.
La logica commerciale standard dice: pochi SKU ad alta rotazione, margine alto, brand conosciuti, buyer contento.
Funziona benissimo per la pasta (e non lo fanno, tra l’latro). Per i detersivi. Per qualsiasi cosa il consumatore conosce già, sa usare, e riacquista senza pensarci.
Non funziona per una categoria che non esiste ancora nella testa della gente.
Una sezione No/Lo costruita con logica puramente commerciale produce esattamente quello che già esiste in ogni supermercato italiano: qualche birra analcolica industriale con un nome tedesco, un Peroni Zero per i nazionalisti della rinuncia, e il vuoto assoluto. Poi qualcuno guarda i dati di sell-out dopo tre mesi, dice “non funziona”, e riduce lo spazio a metà.
Il problema non era la categoria. Era il range.
La logica editoriale funziona diversamente. Chiede: qual è la storia che voglio raccontare? E costruisce il range come un direttore di collana costruisce il catalogo. Con una voce. Con una tesi. Con una coerenza interna.
Tre assi narrativi che userei:
Il gusto. Fermentati, complessi, con storia e con batteri. Kombucha da fermentazione naturale. Kefir d’acqua biologico. Succhi di verdura lattici. Verjus. Non pastorizzato. Non addizionato. Non rassicurante.
Il rito dell’aperitivo. Botanical bitter. Vermouth analcolico. Aperitivi fermentati. Tutto ciò che abita l’ora delle 18:00 senza chiedere il permesso all’etanolo. RTD premium in lattina per chi è di fretta. Shrub da miscelazione per chi vuole giocare.
La materia prima italiana. Produttori italiani. Filiera corta. Ingredienti con un nome e un posto sulla mappa. Aceto di vino invecchiato da bere — non da condimento. Mosto d’uva fermentato artigianale. Agrumi del Sud come base per drink botanici che non esistono ancora.
Ogni sezione ha una narrazione visiva in negozio. Ogni prodotto ha una scheda di due righe che spiega perché è qui, non solo cosa contiene. Perché il consumatore del No/Lo non legge solo l’etichetta. Vuole capire. Dategli qualcosa da capire.
4.
Formerei il personale come si forma un sommelier. Non come si forma qualcuno che deve ricordare dov’è lo scotch e la carta igienica.
Questa è la cosa che i retailer italiani fanno meno di tutte le altre. E che pesa più di tutte le altre.
Il No/Lo è una categoria che richiede mediazione umana. Non è la pasta che si vende da sola perché la nonna la compra da novant’anni. È una categoria che il consumatore non conosce, con prodotti che non sa come usare, in un’occasione — l’aperitivo, il pasto, la serata — che ha sempre riempito con qualcosa di completamente diverso.
Se l’addetto al reparto non sa spiegare cos’è un drinking vinegar (vabbè, non esageriamo, “non sa spiegare cos’è una kombucha”), non sa consigliare un abbinamento, non sa rispondere a “ma ha un sapore strano? è acido/acida?” con qualcosa di meglio di uno scrollone di spalle — quella bottiglia rimane sullo scaffale fino alla data di scadenza. Poi viene resa. Poi il buyer dice che il No/Lo non gira.
Il circolo vizioso del self-fulfilling prophecy del retail italiano: non formi, non vendi, concludi che non funziona, non formi.
Il personale è il canale di comunicazione più potente che ha un retailer specialty. È quello che la GDO non ha e non può comprare con nessun piano commerciale. La GDO può avere i prezzi migliori, le promozioni più aggressive, il volantino più colorato della storia del volantino. Lo sconto più sconto degli sconti.
Non può avere una persona che guarda il cliente negli occhi e dice: “questo kombucha viene da una produttrice di Trento, lo fa con uve bianche e zenzero fresco, e abbinato al tuo aperitivo è la cosa migliore che hai assaggiato da novembre.”
Un retailer specialty che vende No/Lo senza formare il personale è come un ristorante giapponese dove nessuno sa cos’è il dashi. Il prodotto c’è. La mediazione manca. E il cliente torna a casa convinto che il sushi faccia schifo.
5.
Eliminerei la parola “senza” da tutti i touchpoint di comunicazione. Senza eccezioni. (Vabbè, quella era inevitabile.)
Senza alcol. Alcohol-free. 0.0%. Deteinato. Decaffeinato. Dealcolizzato.
Tutta comunicazione per sottrazione. Tutta comunicazione che parte dall’assunzione implicita che il consumatore stia rinunciando a qualcosa. Che stia scegliendo la versione diminuita di un’esperienza vera.
La comunicazione per sottrazione è la firma di una categoria che non crede abbastanza in se stessa.
La segnaletica in negozio dovrebbe dire altro. Gusto presente. Fermentato vivo. L’aperitivo che vuoi. Botaniche d’Italia. Non sto dicendo di nascondere che un prodotto non ha alcol — chi lo vuole sapere lo vede in etichetta, è obbligatorio per legge, non c’è bisogno che lo urli il cartello. O non solo almeno.
Sto dicendo di scegliere cosa mettere al centro dell’attenzione. Il “senza” mette al centro quello che manca. Il “con” mette al centro quello che c’è.
Sono due scelte di campo opposte. Una costruisce una categoria. L’altra la mantiene in uno stato di perenne adolescenza identitaria.
6.
Inizierei dal premium. Non dal mainstream. Ovvero: resisterei alla voce nella testa che dice “sicuro”.
L’istinto del buyer medio, e lo dico con affetto, perché è un istinto razionale in un sistema che premia il sicuro e punisce il coraggioso, è andare sul conosciuto. Birra analcolica dei grandi brand. Succhi bio già noti. Qualche kombucha che già ruota in qualche altro negozio. Magari proprio la catena concorrente.
Il risultato è un range che non sorprende nessuno. Che non crea nessuna ragione per venire da te invece che altrove. Che non costruisce nessuna destinazione.
Il mainstream del No/Lo lo trovi già dappertutto. Lo trovi da Esselunga, da Coop, dal frigo in libero servizio in autogrill. Se il tuo range assomiglia a quello dell’autogrill in autostrada, hai un problema di posizionamento che nessuna promozione risolve.
IWSR è inequivocabile: sono i segmenti premium — spirits analcolici, botanical adjacents, RTD artigianali — quelli con i tassi di crescita più alti. No-alcohol RTDs e alcohol adjacents: CAGR oltre il 20% fino al 2028.
Il premium ha un altro vantaggio che i modelli di previsione non catturano: costruisce reputazione.
Il consumatore che scopre un proxies artigianale in un negozio specialty — qualcosa che non avrebbe mai trovato altrove, che non sapeva nemmeno che esistesse, che gli fa chiedere “ma questo cos’è?” con la curiosità di chi vuole davvero sapere — torna. E porta qualcuno con sé.
Il consumatore che trova la Peroni 0.0 — già vista al bar, al supermercato, al distributore automatico, in aeroporto — non ha nessun motivo particolare per tornare da te. Ti ha trovato per caso. Ti lascerà per caso.
7.
Sceglierei produttori italiani come asse identitario. Perché il terroir non è un’esclusiva del vino.
Il No/Lo italiano non esiste come narrativa. Il che è assurdo, se ci pensi un secondo.
Abbiamo la filiera vitivinicola più ricca e varia del mondo — e quindi le basi per verjus, mosti fermentati, drinking vinegar da uve autoctone che non esistono in nessun altro posto con quella complessità. Abbiamo una tradizione di fermentazione artigianale sottovalutata, dispersa, e sempre più viva. Abbiamo un patrimonio botanico: erbe alpine, radici appenniniche, agrumi del Sud, fiori di campo che l’industria delle botanicals anglosassone sogna di notte.
Eppure il No/Lo di tendenza nei negozi italiani è inglese, australiano, americano. Seedlip viene da Lincolnshire. Lyre’s da Sydney. Ritual da Chicago.
Ottimi prodotti. Ma non raccontano niente di italiano. Non hanno un territorio. Non hanno una faccia. Hanno un ufficio marketing e una campagna LinkedIn.
Un retailer italiano specialty ha davanti un’occasione che non si ripresenterà: fare per il No/Lo quello che l’enoteca coraggiosa degli anni ‘90 ha fatto per il vino naturale. Scouting. Selezione. Racconto del territorio. La capacità di trovare un produttore a Matera che fa kefir d’acqua con uva primitivo e metterlo in vetrina prima che lo scopra qualcun altro.
Il terroir non è un concetto del vino. È un principio di senso che si applica a qualsiasi bevanda che viene da un luogo, da una mano, da un tempo. La Coca-Cola non ha terroir. La kombucha di Langa sì.
8.
Costruirei un aperitivo No/Lo mensile in negozio. Perché il rito non si compra online.
Il 54% dei consumatori scopre i nuovi prodotti No/Lo al supermercato. Solo il 24% in un bar.
Questa statistica contiene una notizia straordinaria che la maggior parte dei retailer italiani ha completamente ignorato: il retail è già il principale luogo di scoperta del No/Lo. Non l’on-trade. Non il bartender. Non il ristorante. Il supermercato.
Il che significa che i retailer stanno già facendo questo lavoro — senza saperlo, senza valorizzarlo, senza monetizzarlo. Il consumatore entra per la spesa, vede una bottiglia nuova, la compra. Fine. Nessun contesto. Nessuna storia. Nessuna ragione per tornare.
Un aperitivo No/Lo mensile in negozio. Tre o quattro prodotti. Un bartender o una sommelier che li racconta. Abbinamenti con il cibo. Nessuna retorica salutista, zero, neanche per sbaglio. Solo gusto. Solo curiosità. Solo la domanda: vuoi sapere cosa c’è in questo bicchiere?
Questo non è marketing. È comunità.
La differenza conta. Il marketing ti porta una volta. La comunità ti porta ogni volta. E parla di te quando non ci sei.
9.
Costruirei un canale di contenuto vero. Non un catalogo. Non un comunicato stampa travestito da promozione. E viceversa.
Il problema della comunicazione No/Lo nel retail italiano, quando esiste, che è già una notizia , è che assomiglia sempre alla stessa cosa:
Senza zuccheri aggiunti. Fonte di probiotici. Ideale per chi vuole prendersi cura di sé.
Roba che sembra scritta da un algoritmo AI addestrato su depliant di centri benessere e campagne ministeriali sulla prevenzione delle malattie cardiovascolari.
O sui volantini Naturasi del 1999.
Nessuno compra una bottiglia di kombucha alle 18:30 di un venerdì perché “è fonte di probiotici”. La compra perché è curiosa. Perché è bella. Perché ha sentito dire che sa di sidro. Di vino. Di sole cuore amore.
Perché il commesso gliel’ha messa in mano dicendo “provala, poi mi dici.”
Il contenuto che funziona in questa categoria è narrativo. Punto.
Una newsletter mensile che racconta la storia di un produttore — dove sta, come ha iniziato, cosa mette dentro e perché. Un profilo social che mostra un bartender che fa uno spritz con il kefir d’acqua invece di spiegare cosa sono i polifenoli. Un QR sullo scaffale che porta a una scheda sensoriale di due minuti — scritta come la scheda di un disco, non come una voce di Wikipedia.
Niente che parli di salute. Tutto che parli di gusto, cultura, piacere.
Perché il consumatore del No/Lo — e questa è la cosa che l’industria non ha ancora capito — non sta rinunciando a qualcosa. Sta scegliendo qualcosa di specifico.
La comunicazione deve riflettere questa postura. O non serve a niente.
10.
Misurerei le KPI giuste. Non solo il sell-out. Il sell-out è la punta dell’iceberg — e tutti fissano la punta.
Questa è la cosa che distingue un category manager che capisce davvero da uno che esegue educatamente le istruzioni.
Il sell-out della sezione No/Lo è necessario. È anche insufficiente. Ti dice quanto vendi. Non ti dice cosa stai costruendo. E nel No/Lo quello che costruisci è molto più importante di quello che vendi adesso.
Le KPI che mi interesserebbero:
Basket adjacency. I clienti che comprano No/Lo cosa mettono nel carrello insieme? Se il No/Lo finisce accanto ai formaggi artigianali e al pane a lievitazione naturale, stai costruendo un’identità coerente. Se finisce accanto alle merendine e al detersivo per i piatti, stai vendendo per caso forse e non costruendo niente.
Frequenza di riacquisto. Un cliente che torna a comprare lo stesso kombucha per tre mesi di fila vale dieci clienti che comprano una volta per curiosità e non tornano più. Il No/Lo ha tassi di loyalty altissimi se il prodotto è buono. Va monitorato. Va coltivato. Va capito.
Conversione da evento. Quante persone che vengono all’aperitivo in negozio comprano il giorno stesso? Quante tornano entro due settimane? Se non lo misuri, non sai se stai costruendo comunità o solo aprendo vino — ehm, kombucha — gratis. Nuovi produttori onboarded per anno. Una KPI che misura lo scouting, non le vendite. Un retailer che nel 2026 ha gli stessi identici produttori del 2025 non sta costruendo niente di nuovo. Sta amministrando l’esistente. Che va bene per la pasta. Non per una categoria che cambia ogni sei mesi.
Misurare solo il sell-out è come giudicare un ristorante solo dal numero di coperti. Dimentichi la cucina, la sala, la cantina, i clienti che tornano ogni venerdì perché si sentono a casa. Dimentichi tutto quello che fa sì che la gente torni. E il giorno che smettono di tornare, non sai perché.
Postscriptum — ovvero: perché nessuno l’ha ancora fatto
Ho appena descritto dieci cose concrete, basate su dati reali e casi internazionali verificabili, che non richiedono tecnologie nuove, investimenti enormi o un cambio di statuto societario.
Waitrose ha fatto la sezione dedicata: +32% in un’estate. Town & Country Market ha fatto lo scaffale No/Lo: +150% in un anno. IWSR dice che chi entra adesso sul No/Lo premium cresce a doppia cifra fino al 2029. Circana dice che in Europa le analcoliche hanno già superato le alcoliche in valore.
E in Italia?
Niente.
Non per mancanza di dati: i dati ci sono. Non per mancanza di prodotti: i prodotti ci sono. Non per mancanza di consumatori: i consumatori ci sono e nel frattempo ordinano su Amazon UK quello che il negozio sotto casa non ha.
Per una ragione sola, a mio avviso: mancano persone disposte a difendere questa categoria nelle riunioni in cui qualcuno dirà “ma l’analcolico non è ancora un mercato di massa”, esattamente come qualcuno, nel 1995, diceva che il biologico non era un mercato di massa.
Servono persone che abbiano la visione culturale e la competenza tecnica insieme. Il category manager che capisce solo i numeri non capisce perché un fermentato artigianale vale dieci volte una birra senza alcol industriale e costruisce un posizionamento diverso. Il comunicatore che capisce solo la cultura non sa costruire un planogramma, negoziare con un fornitore, o spiegare al direttore acquisti perché la frequenza di riacquisto è una KPI che conta.
Il No/Lo richiede entrambe le cose. Richiede qualcuno che sappia stare in un magazzino e in un testo teorico e poetico. Che sappia assaggiare un fermentato e leggere un’analisi scanner Nielsen. Che sappia cosa vuol dire terroir e cosa vuol dire basket adjacency. Che non si vergogni di nessuna delle due cose.
Quella persona in Italia ancora non ha un ruolo istituzionale in nessun retailer.
Il mercato è aperto. La mappa è vuota.
Chi mette il proprio nome per primo?
